2009/11/23

医療品業界 計測  

ブランド価値評価モデルの続き

今回は医療品のコーポレートブランド価値を測ってみたいと思います。

ターゲットは
武田薬品 アステラス エーザイ 塩野義 小林製薬 ロート製薬です。
年度は 2005 2006 2007 2008 2009年です。


計算結果(ターゲットと数値は順番通りです 見にくくてすみません;;)

PD
916606.4119 396457.5744 387427.2397 158013.1739 0 243456.4045
LD
0.963403634 0.746272132 0.947646592 0.969389975 0.850217901 0.877915906
ED
1.016510174 1 1.065711827 1  1  1.103517311

BV
897641.4545 295865.2391 391269.813  153176.3868 0 235859.4447


小林製薬のブランド価値が0になるのは基準企業であるからです。これは改良の余地があるかもしれません@@;
ロート製薬が規模の割りにブランド価値が高いのは営業費用に占める広告宣伝費の割合が他の企業に比べ圧倒的に大きいからです。それに比べ医療品業界シェア1位の武田薬品のブランド価値が高いのは、売上に占める売上原価の割合が非常に低いので付加価値の高い商品を扱っているのが原因であると言えます。


計算の途中経過・データなどを省きましたが、計算内容を知りたい方やExcelで計算をしてみたくなった方は書き込みかメールかお願いします。
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2009/11/22

ブランドと評価モデル  

ブランドとは・・・
ブランドは元々、自分の家畜などに焼印を施し、他者の家畜と区別するために行われたものである。商標法で保護されている「ブランド」も同じような商品を見分ける為に製造元が取り付けていた商標やマーク、タグなどの付属物であり、それに過ぎない。
しかし、その商品が優れていた結果広く使われるに従い、付属物が「商品が良質だ」「使い勝手が良い」等といった判断基準を消費者に連想させるような働きをするようになる。
現代では、マーケティング分野におけるブランドの価値が注目されており、欧米における企業買収、合併に際して”ブランド価値”無形資産として高く評価されている
(たばこ会社のフィリップモリスが同業のロスマンズを買収したときや、ネスレがイギリスの菓子メーカーを買収した際には、ブランド価値に対して巨額を支払った)


日本においてブランドはいろいろなアプローチにより価値評価されているが、数値計算が出来る有力なものとして経済産業省のブランド価値評価モデルがある。


経済産業省 ブランド価値評価モデル
@なぜこのモデルが構築されたか
Aこのモデルの意味(数式的な)

@なぜブランドを数字で評価されなかったかというと・・・
1、ブランドの価値評価は、従来マーケティングの分野で検討され、そこでは株価などを指数化することがブランドの評価であると考えられてきた。だが逆に会計サイドからは測定の信頼性を欠くために資産計上できないとみなされてきた。

2、ブランドの価値評価から生じる評価差額は確かな利益ではないので、実現しない利益だというところから、利害調整会計に適合しないのでブランドを計上することも制度的に考えられてこなかった。

Aモデルの意味(数式的な)
BV=f(PD,LD,ED,r)
キャッシュフローはプレステージドライバー(PD)、ロイヤリティドライバー(LD)、エクスパンションドライバ(ED)の積と考えられる。
rは、割引率でブランドを使用することによって享受すると考えられるキャッシュフローが永続的に続くと仮定して、割引率rで割り引くことにより求める。

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☆PD
価格が高くても値下げをしなくても顧客が製品等を購入することに着目した指標。 グッチは同じバックでも他よりもどれだけ高い値段で売れるかということ。

☆LD
売上原価の過去五年間の平均値から標準偏差を差し引いたものを売上原価の過去五年間の平均値で割ることで求められる。仮に過去五年の売上原価が同じであればLDは1で最大となる。
ロイヤリティ・ドライバーとは、リピーター等が安定的に存在していることにより、長期間にわたって一定の販売量が確保できることに着目した指標。 グッチは固定客がついていて、新しいバッグが売り出されたら、それをどれだけ買ってくれるかということ。

☆ED
ステータスの高いブランドは認知度が高く、本来の業種または市場にとどまらずに、類似業種、異業種、海外等他の地域へ進出できることに着目した指標。グッチは、日本だけでなくおそらく他のアジアの国々にも進出している。それらの国々の所得水準からしたら目の玉が飛び出るような値段のバッグであるが、どこの国にもお金持ちはいて、そんなバッグを買うことにステータスを感じる人はいる。ようするに、グッチの製品は、今ある市場以外でどれだけ売れるか。今の製品と違う種類の製品でもグッチという名前をつけることによってどれだけ売れるかということ。
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